记者今天了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和MCN机构等主体的法律责任。
进一步明确直播间、主播、MCN机构法律责任
《直播电商监督管理办法》规定，直播电商平台应履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护、投诉机制等方面的法律责任。
专家介绍，随着直播电商领域的快速发展，直播卖货的人员构成也越来越复杂，此次《办法》明确了不同主体的法律责任。
《办法》要求直播间运营者要完善信息公示、身份核验、事前合规审核、主播纠错等制度；MCN机构需规范对主播招募、培训、管理等工作。
另外，对于直播电商特别是私域直播存在的违法行为取证难等监管问题，《办法》要求平台要保存直播回放、直播互动信息、订单详情、交易记录等信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。
加强跨部门协作 创新引入流量监管
专家介绍，直播电商中，许多行为既可能涉及网络交易行为监管，又涉及互联网内容监管。《直播电商监督管理办法》提出，建立市场监管部门和网信部门联动协作监管机制，创新违法违规主体流量监管手段，维护公平竞争的市场秩序。
《办法》专门设立了监管部门间、监管部门与平台间的联动处置制度，通过建立全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成监管组合拳。
《办法》创新采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。
直播电商AI内容违规 直播间运营者担责
随着人工智能技术在直播电商领域的广泛应用，数字人主播等AI生成内容带来的监管难题日益凸显。《直播电商监督管理办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴，防止人工智能成为传播虚假信息的“挡箭牌”。
《办法》规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
此外，《办法》明确，在直播电商活动中，使用人工智能生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。
聚焦多重行业痛点 维护消费者权益
针对选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等行业痛点，《直播电商监督管理办法》明确直播间运营者和MCN机构选品责任，细化商业广告认定情形，从源头规范直播电商经营行为。
《办法》明确了直播间运营者和MCN机构在直播选品和信息保存方面的责任。要求直播间运营者要核验实际销售商品、服务的经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、产品合格证明文件等信息，强化选品和营销用语审核，记录保存自直播结束之日起不少于三年；MCN机构提供选品服务需履行同等核验义务，记录保存自直播结束之日起不少于三年。
专家介绍，《办法》还细化了直播内容构成商业广告的具体情形，如：有影响力的网红等自然人推荐商品，或将直播带货内容录制剪辑成短视频切片后发布推销，以及其他符合商业广告特征的行为。
《办法》规定，市场监管部门发现通过登记地址无法联系直播间运营者或主播时，将通报平台，平台需在5个工作日内督促其更新真实信息。若直播间运营者、主播逾期未更新相关信息的，平台应当采取处置措施，以防范利用地址不实规避监管，保障交易安全。
（总台央视记者 王婧 闫洪 高博远）
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